​​Прямая линия с командой Яндекс.Директа: всё о продвижении интернет-магазинов

В конце сентября мы провели прямой эфир с командой Яндекс.Директа, посвященный продвижению интернет-магазинов. Собрали ответы на самые важные вопросы — для всех, кто не успел к нам присоединиться или хочет подробнее разобраться в продвижении. Читайте или смотрите запись.



Новое в Директе для интернет-магазинов

Над какими основными направлениями для интернет-магазинов сейчас работает Директ?

Запуск кампаний. Его важно упростить в первую очередь для небольших магазинов, которые только выходят на рынок. Например, мы развиваем Мастер кампаний для интернет-магазинов.

Эффективность. Мы много работаем над умными стратегиями. Недавно в Директе появилась стратегия «Целевая доля рекламных расходов», которая особенно подходит интернет-магазинам.

Релевантность как для малого, так и для крупного бизнеса. В сентябре появились смарт-баннеры по контенту сайта, которые оценит малый бизнес. Для их создания не нужно загружать фид — достаточно зайти в кабинет и запустить рекламную кампанию.

Появится ли возможность анализировать, какие товары были показаны в объявлениях, сколько конверсий и по какой стоимости было в разрезе каждого товара?

Отслеживать эти показатели можно уже сейчас. Подключите Электронную коммерцию в Яндекс.Метрике, чтобы получить статистику по товарам и другие полезные данные.

Мы планируем отображать эту информацию и в Директе. Надеемся, это будет так же удобно пользователям, как сейчас в Метрике.


Стратегии  

При размещении на маркетплейсах конверсионные стратегии работают лучше, чем ручное управление?

В результате экспериментов с Маркетом мы определили, что при размещении на маркетплейсах критически важно использовать конверсионные стратегии, а не ручное управление. Именно конверсионные стратегии помогают найти покупателя для товара конкретного продавца. 

Что делать, если рекламодатель хочет сам выбирать площадки в Рекламной сети, чтобы не платить за размещение на неподходящих, на его взгляд, ресурсах?

Зависит от цели кампании.

Если цель — получать продажи, то помогут конверсионные стратегии. Неважно, на какой платформе показана реклама, если эти показы приносят конверсии. Наши конверсионные стратегии выбирают не площадку, а пользователя, который в итоге сделает покупку. Поэтому мы призываем перейти от анализа площадок к анализу своего бизнеса.

  • Смотрите на свою юнит-экономику: какие каналы приносят продажи и как они влияют друг на друга.
  • Оценивайте, сколько вы готовы вкладывать в рекламу.
  • Чтобы объявления в медийных кампаниях не показывались рядом с контентом неподходящих вам тематик, используйте инструмент Brand Safety

Как определить, подходит ли бизнесу стратегия с оплатой за конверсии? И от чего это зависит?

Оплата за конверсии подходит любому бизнесу вне зависимости от отрасли и размера.

Если вы знаете цену своей покупки, то выставляйте ее. В новой стратегии «Целевая доля рекламных расходов» вы сможете установить долю от стоимости товара или услуги, которую хотите потратить на привлечение клиента. Яндекс приведет клиентов за эту сумму или дешевле.

Если вы не знаете, какую стоимость или долю рекламных расходов выставить в стратегии, запустите кампанию, укажите недельный бюджет и смотрите, как ведет себя стратегия. В итоге она выйдет к оптимальной стоимости — и вы поймете, насколько она подходит вашему бизнесу. 

Что делать, если конверсионная стратегия приносит недостаточно целевых действий для полного обучения системы?

Не дробите кампании. Объедините кампании с одинаковой стоимостью целевого действия. Со стратегией «Целевая доля рекламных расходов» неважно, сколько стоит целевое действие для конкретного товара.

Адаптируйтесь к конверсионной стратегии. Выберите цель чуть выше по воронке. Например, перейдите с оптимизации на покупки к оптимизации на корзину, так как цель «корзина» достигается чаще, чем цель «покупка», и находится выше по воронке продаж.

При выборе атрибуции (правила, какой переход на сайт считать источником визита) в настройках конверсионной стратегии выбирайте либо последний непрямой переход, либо переход из Яндекс.Директа. Интернет-магазинам не подходит атрибуция по последнему клику. 

Как рассчитать оптимальную долю рекламных расходов?

Представим, что вы продаете носки по 100 ₽ за пару. На закупку, зарплату, аренду помещений вы тратите 50 ₽ и хотите получать с каждой продажи одной пары носков 20 ₽. Разницу между стоимостью товара, постоянными тратами и желаемым заработком можно заложить на продвижение:

100 − (50 + 20) = 30 ₽

Таким образом, доля рекламных расходов составит 30% (30 ₽). В таком случае при использовании стратегии «Целевая доля рекламных расходов» в Директе вы заплатите 30 ₽ с каждой продажи одной пары носков через рекламу.

Иначе говоря, доля рекламных расходов (ДРР) — это отношение рекламных затрат к выручке.

Этот показатель очень зависит от стоимости товара. Если вы продаете крупногабаритный и дорогой товар, ДРР будет ниже, чем у носков. Но если в каталоге вашего сайта не только носки, но и дорогая одежда, укажите именно долю расходов, и стоимость будет рассчитываться для каждого конкретного товара. Это ключевое отличие от CPA-стратегии, когда указывается именно стоимость конверсии.  


Товарные объявления

Что делать, если смарт-баннеры не приносят продажи?

Проверьте Метрику. Убедитесь, что на сайте установлен счетчик Метрики. Если его нет, запустить смарт-баннеры не получится. Аудитория для показа смарт-баннеров подбирается по двум принципам: ретаргетинговому и поведенческому. Поэтому этот формат такой конверсионный. 

Смарт-баннеры работают лучше, если на всех страницах товаров настроена опция «Электронная коммерция» Яндекс.Метрики — рекомендуем использовать эти инструменты в связке. 

Проверьте настройки стратегии. Убедитесь, что недельного бюджета хватает на десять конверсий в неделю, чтобы алгоритмы не останавливались при поиске конверсий. Либо проверьте, что ваша стоимость целевого действия позволяет собирать то количество кликов, которое в итоге приведет к конверсиям.

Проверьте фид. Если используете смарт-баннеры по фиду, убедитесь, что фид обновляется, а товары есть в наличии.

Как масштабировать смарт-баннеры, если рекламная кампания не откручивает запланированный бюджет? При этом показы идут по всем товарам в фиде и доля рекламных расходов сейчас оптимальная.

Проверьте время запуска. Если у вас настроена оптимизация по доле рекламных расходов, то проверьте, как давно вы запустили кампанию. Возможно, сейчас она на стадии обучения, и нужно подождать, пока конверсионная стратегия заработает в полную силу.

Попробуйте смарт-баннеры по сайту. Если в фиде указаны не все товары, протестируйте смарт-баннеры по контенту сайта. Возможно, с их помощью мы сможем использовать для рекламы больше товаров. 

Переместитесь по воронке продаж. Возможно, вы упираетесь в лимиты по количеству конверсий и оптимальной стоимости, и для роста нужно покупать более дорогой трафик. Немного поднимите целевую долю рекламных расходов и посмотрите, как изменятся конверсии. Так вы поймете, есть ли нужный трафик и можете ли вы его выкупить. 

Оцените трафик на сайте. Важную роль в работе смарт-баннеров играет технология ретаргетинга. Поэтому результаты очень зависят от трафика на сайте. Например, если летом он проседает, то и результаты смарт-баннеров будут хуже.


Настройки и таргетинги

Как охватить пользователей, которые хотят купить товар, а не просто ищут информацию? 

Вносите минимум корректировок  в Рекламной сети. Так ваши объявления увидит максимально широкая аудитория — пользователи тематических сайтов и люди, которые уже ищут конкретный товар. 

Указывайте больше информации о товаре. И в Поиске, и в Рекламной сети мы стремимся сделать так, чтобы пользователь сразу понимал, что объявление транзакционное. Показываем, как выглядит товар, сколько стоит, какие есть скидки и акции. В результате на объявления активнее реагируют именно те пользователи, которые готовы что-то купить. 

Добавляйте больше данных в фид. Если вы загружаете фиды, указывайте цены, скидки и другие важные для покупателей данные.

Автотаргетинг подходит для любого типа кампаний на Поиске?

Верно. Но мы рекомендуем начать с категорийных («бытовая техника», «мебель для детской») и транзакционных запросов («купить холодильник», «автокресло цена»).

Автотаргетинг отталкивается от объявления. Чем точнее ваше объявление описывает ожидание пользователя после перехода на посадочную страницу, тем по более целевым запросам оно будет показано — и тем выше будет результат.

Правда ли, что у текстово-графических объявлений есть приоритет над динамическими? 

Между этими форматами нет приоритизации. Они участвуют в общем аукционе, в котором побеждают объявления с лучшим сочетанием качества и ставки.

Какую стратегию продвижения выбрать новому интернет-магазину с небольшим бюджетом?

Стоит начать с Мастера кампаний. С его помощью вы легко попробуете и оцените, что в вашем случае работает, а что — нет. 

На что делать упор в объявлениях только запустившемуся интернет-магазину — на сам магазин, категории товаров или на конкретные товары с ценой? 

Скорее всего, на старте у вас ещё нет брендовых запросов. Поэтому сосредоточьтесь на категорийных. Собирайте клиентов, которые ищут товары в вашей тематике. 

Какие преимущества вынести на первый план новому интернет-магазину, если в городе много офлайн-конкурентов?

Если клиенты вас не знают, то, скорее всего, они ищут офлайн-точки конкурентов — и это может стать одним из направлений продвижения. В Директе можно таргетироваться на определенные геоточки, чтобы перевести людей из офлайна к себе в онлайн.

Не забывайте про динамические объявления и смарт-баннеры. Смарт-баннеры — один из лучших инструментов, чтобы вернуть пользователей, которые зашли на сайт, но не решились на покупку. Динамические объявления помогут собрать все возможные запросы, связанные с вашими товарами. Запустить рекламу на конкретную категорию можно и из Мастера кампаний.


Решения для интернет-магазинов в эпоху маркетплейсов 

Какие инструменты для работы с маркетплейсами готовит Яндекс.Директ?

Когда мы говорим о новых инструментах для e-commerce, то имеем в виду не просто классические интернет-магазины, а сегмент в целом. 

В первую очередь продавцы маркетплейсов приходят к нам за статистикой. Они хотят понимать, какова эффективность тех рекламных кампаний, в которые они вкладываются. 

Второй запрос — это конверсионные стратегии в целом. Мы работаем над инструментом, который позволил бы продавцам видеть свою статистику по рекламной кампании внутри маркетплейса и использовать ее для оптимизации рекламы. Уже сейчас такое решение есть у нас с Яндекс.Маркетом. 

Что нужно, чтобы анализировать продажи конкретного ритейлера на маркетплейсе?

С каждым маркетплейсом мы договариваемся об индивидуальных условиях, которые позволят реализовать трекинг с учетом потребностей площадки и продавцов.

Разберем, как это работает, на примере Маркета. Для каждого продавца создается отдельный счетчик в Метрике, на котором уже настроен сбор e-commerce данных. Если пользователь покупает на маркетплейсе товары разных магазинов, в отчетах Метрики каждый продавец увидит только свои покупки. 

Также мы договариваемся с маркетплейсами, чтобы они отдавали магазинам товарные фиды. Так продавцы смогут запускать товарные кампании по фидам автоматически. Это уже реализовано для Яндекс.Маркета. И сейчас мы работаем в этом направлении с другими маркетплейсами.


Продвижение на Яндекс.Маркете 

Как продвигаться на Яндекс.Маркете?

Главный продукт для внутреннего продвижения на Маркете — это рекламные стратегии. С их помощью вы получите больше заказов среди пользователей, которые выбирают товары именно внутри маркетплейса. Рекламные стратегии позволяют поднять товары на более выгодные позиции на Маркете, в том числе помогают попасть на рекламные места. 

Недавний эксперимент показал, что партнеры Маркета, которые используют этот инструмент, увеличивают свои продажи более чем на 20%.

Одна из главных особенностей инструмента в том, что оплата происходит по факту доставки заказа. Это похоже на стратегию «Целевая доля рекламных расходов» с оплатой за конверсии в Директе. В Маркете продвижение оплачивается именно за доставленный заказ, так что продавец ничем не рискует. 

Рекламные стратегии настраиваются просто: выберите товары и выставьте ставку, которую готовы заплатить за продвижение. Например, если товар стоит 10 тыс. ₽ и вы выставили ставку 5%, то заплатите за рекламу не более 500 ₽ с учетом аукциона второй цены, который действует на Яндекс.Маркете. Аукцион второй цены подразумевает, что вы заплатите ставку следующего за вами конкурента плюс минимальный шаг — 0,01%. 

Дополнительная особенность этого продукта — не нужно пополнять рекламный счет. Мы перевели его на взаимозачет. Деньги за продвижение списываются с того счета, куда приходит плата за продажи товаров на маркетплейсе. 

Кроме рекламных стратегий на Маркете есть продукты для внешнего продвижения. Это страница магазина: место на маркетплейсе, где показаны товары конкретного селлера без товаров конкурентов. Вы можете вести рекламу на витрину своего магазина и не бояться, что посетители будут заказывать товары конкурентов.

Магазинам каких размеров подходит такой формат? 

Этим форматом пользуются бизнесы любого размера. У страницы магазина есть дополнительные преимущества, которые может использовать любой партнер Маркета:

  • Мы снизили тариф на размещение товара до 1 ₽, если заказ сделан по ссылке на страницу магазина.
  • У Маркета и Директа есть совместная программа, по которой продавец может вернуть до 500% затрат на объявления, которые ведут на Маркет. Эта программа работает через стандартные бонусы в Директе.

Есть ли у Маркета специальные решения для производителей?

У нас есть отдельные решения для производителей. Например, бренд-зона, где показаны все товары производителя со списком магазинов, которые продают этот товар.

Также производитель может зарегистрироваться как магазин и продавать свои товары самостоятельно. Для этого в том числе и существует маркетплейс: мы берем на себя часть фулфилмента, складских операций, отгрузки и доставки.


Какую стратегию продвижения выбрать в 2021 году

Как продвигать свой сайт в 2021 году?

Краткие правила — такие:

  • Используйте Мастер кампаний, если вы еще не размещались в Директе и хотите легко стартовать. 
  • Выбирайте специальные форматы для продвижения товаров: динамические объявления и смарт-баннеры. И те и другие можно создать по ссылке на сайт, без фида. 
  • Вне зависимости от интерфейса и типа кампании подключайте конверсионные стратегии, чтобы платить только за конверсии и оптимизировать долю рекламных расходов. 
  • Для расширения охвата целевой аудитории сочетайте с конверсионными стратегиями автотаргетинг.
  • Следите за трендами и не игнорируйте их. Если есть тренд на маркетплейсы, воспринимайте его как шанс открыть для себя новые каналы продаж.

Взято здесь