Гид по Conversion Value


26 апреля компания Apple выпустила новую версию операционной системы для мобильных устройств — iOS 14.5. В новой версии серьезно ужесточились требования к приватности данных пользователей. Теперь разработчики мобильных приложений могут использовать систему атрибуции, разработанную Apple, — SKAdNetwork.


SKAdNetwork — это серьезный компромисс между заботой о персональных данных и заботой о потребностях авторов приложений и маркетологов. С одной стороны, важно дать возможность пользователям не рассказывать о себе и своем поведении в приложении слишком много, с другой — позволить создателям игр и программ для мобильных устройств оценивать эффективность рекламных кампаний. AppMetrica помогает разработчикам интерпретировать значения модели Conversion Value.

Что такое Conversion Value

Модель Conversion Value создали в Apple. Conversion Value — это целое число в диапазоне от 0 до 63, которое поможет разработчикам приложения оценивать эффективность привлеченного трафика по пользовательскому поведению после прекращения поддержки IDFA (The Identifier for Advertisers — с помощью этого инструмента в предыдущих версиях iOS связывали пользователя с рекламой, из которой он перешел).

AppMetrica может увеличивать это число, пока оно не достигнет значения 63, либо пока оно не сможет измениться. Затем Apple передает число в рекламную систему с помощью SKAdNetwork.

Число от 0 до 63 — это единственная информация, которой делится Apple. Такой подход к передаче данных о действиях пользователей в AppMetrica — большое ограничение, однако он позволяет получить важную для рекламодателя информацию.

Apple передает число от 0 до 63, потому что ровно такой диапазон чисел помещается в отрезок длиной 6 бит.

Важные особенности Conversion Value

  1. Значение Conversion Value увеличивается, если пользователь выполнил целевое действие.
  2. Если за 24 часа пользователь не выполнил целевое действие, измерение останавливается и в Apple сохраняется ранее переданное через SKAdNetwork значение числа. 
  3. В течение суток после окончания цепочки действий Apple отдает эту информацию в обезличенном виде.

В первом случае пользователь за первый день выполнил 41 конверсионное действие, а за второй — ни одного, и AppMetrica получила значение 41. Во втором — пользователь набрал заданные 63 значения за три дня, и счетчик остановился. А в третьем случае он стабильно набирал по одному действию в сутки, и через несколько дней AppMetrica автоматически прекращает измерение, чтобы не ждать результата еще два месяца.

Посмотрим, как работает Conversion Value.

Представим мобильную игру iПельмень. В ней пользователь быстро тапает по пельменям, набирая очки. Чтобы перейти на следующий уровень, нужно набрать в два раза больше очков, чем за предыдущий день.

Разработчик iПельмень размещает рекламу своего приложения в Яндексе и хочет узнать, до какого уровня доходят пользователи в приложении. Целевое действие — выполнить условие игры, перейти на следующий уровень.

Пользователь Василий кликает по рекламе, скачивает игру и запускает ее на своем айфоне.

В первый день Василий набирает 6 очков. Conversion Value получает значение 1. На следующий день Вася кликает по 22 пельменям — этого более чем достаточно для того, чтобы получить 2 уровень игры. Conversion Value получает значение 2. На третий день он кликает по 50 пельменям: +1 к уровню и +1 к Conversion Value (всего — 3).

На четвертый день у Васи родился сын, и ему было не до пельменей. В игру он не играл, конверсионного действия не случилось. Таймер остановлен полностью, приложение передало в Apple значение Conversion Value — 3. Apple с помощью SKAdNetwork передал значение в Рекламу мобильных приложений Яндекса. 

Со временем собралась статистика по Conversion Value и другим пользователям, и разработчик увидел, что в среднем игроки, пришедшие по рекламе из источника, доходят до 4 уровня.

Данные — только в конце цепочки

Особенность Conversion Value в том, что данные о конверсии поступят в рекламную систему через SKAdNetwork только после прерывания цепочки действий. Это важно учитывать рекламодателям, в приложении которых совершают много действий.

Например, если в приложении пользователи свайпают потенциальных партнеров вправо десятками в день, не стоит устанавливать конверсионное значение в 5 фотографий. Это приведет к тому, что Conversion Value будет достигаться почти всегда, а если пользователь лайкнет сразу 400 фотографий, то цель будет достигнута сразу.

Важно заранее оценить, сколько совершают целевых действий пользователи приложения, чтобы задавать шаг для CV по количеству событий, примерно аналогичный усредненным значениям.

Если в вашем приложении пользователь читает, к примеру, по две статьи в день, а вы хотите передавать «Сколько статей прочитал пользователь», то значение CV может копиться около 30 дней, пока не дойдет до максимального. К счастью, в AppMetica есть возможность принудительно прервать цепочку Conversion Value в таком случае. Так вы сможете узнать, сколько статей прочитал пользователь, к примеру, за два дня. Это также важно при смене конверсионной стратегии (об этом мы расскажем ниже).

В подсчете Conversion Value может возникнуть ситуация, когда конверсионное значение будет достигнуто за 1 или 2 дня. (например, если мы устанавливаем значение в 1 фотографию и пользователь «налайкивает» их все). В таком случае метрика Conversion Value «заберет» всех пользователей, и идентифицировать ценность полезного источника трафика будет крайне трудно.

Совет. Выбирайте в качестве размера конверсионного шага среднюю величину для вашего приложения.

Измерение ценности конверсий

AppMetrica предлагает несколько вариантов измерения ценности конверсии. Выбрать их можно прямо в интерфейсе AppMetica. 

Достижение событий. Эта модель позволяет узнать, какие действия пользователь совершил, а какие — нет. Всего можно выбрать до 6 разных событий, по каждому из них в отчете будет доступна доля и количество пользователей, которые его достигли.

Вы можете использовать как обычные, так и revenue, и e-commerce события в каждом из 6 слотов. 

Для активации измерения ценности события перейдите в настройки из отчета User Acquisition, в разделе Bundle ID выберите интересующие вас приложения, а в разделе «Что измерять» — до 6 событий.

Обратите внимание, что вы можете «смешивать» события (например, взять три из ивентов, два из e-commerce и одно из revenue). Более того, вы можете указать период измерения, чтобы сделать цепочку передачи Conversion Value короче — и тем самым раньше делать выводы об эффективности рекламной кампании. К примеру, если вы оптимизируете трафик на регистрацию в приложении.

Количество события. Узнайте, как часто пользователь совершал интересующее вас событие. В отчете появится общее количество событий и среднее на пользователя.

Вы можете отслеживать их точное количество до 63 раз, а можете увеличить максимум, изменив размер шага. В итоге AppMetrica переведет это в понятные числа.

Для активации измерения ценности по количеству события перейдите во вкладку «Количество события» и выберите событие, количество которого вы будете измерять в разделе «Событие для подсчета».

Затем задайте размер шага. Рекомендуем вам для частотных событий задать размер шага более 1. Чтобы оценить размер шага, вы можете посмотреть среднее количество события на пользователя в отчете события. Не забудьте указать период измерения. Для частотных событий лучше указывать период измерения в несколько дней, чтобы избежать долгой цепочки передачи данных для пользователей, совершающих его реже обычного.

Выручка. Оцените сумму покупок, ARPU, количество и долю платящих пользователей (на основе revenue или e-commerce событий).

Узнайте доход с пользователя от покупок. В отчете появится выручка, количество и доля платящих пользователей, ARPU. Выручка во всех валютах конвертируется в выбранную единицу, максимально возможное значение — 63 единицы.

Например, если 1 единица измерения равна 0,5 долл., то минимальный зафиксированный доход равен 0,5 долл., следующий — 1 долл., а максимальный за период — 31,5 долл. Транзакции, совершенные за период измерения, суммируются.

Для активации измерения ценности по выручке, перейдите во вкладку «Выручка» и укажите тип события revenue или покупка e-commerce. (первая для in-app покупок, вторая для e-commerce). Укажите валюту и период измерения. Чтобы оценить единицу измерения, вы можете проверить средний доход на пользователя (ARPPU) в отчетах revenue для in-app покупок или в отчете анализ покупок для e-commerce. 

Размер шага 

Размер шага определяет количество событий до следующего шага, по умолчанию он равен 1. Его можно увеличить при замере событий, которые пользователь совершает в большом количестве. 

Например, целевое действие в вашем приложении — просмотр фото. Оно довольно частотное, за первую сессию пользователи в среднем просматривают около 30 штук, а за первые двое суток — несколько сотен раз.

Но максимальная ценность конверсии равна всего 63, значит, при точном подсчете она будет одинаковой для большинства. Чтобы обойти это ограничение, можно считать не каждое событие, а, например, каждые 5. Тогда максимально получится отследить 315 действий (первые пять просмотренных фото — ценность 1, затем еще пять — ценность 2 и так далее).

А если вы измеряете доход с покупок в приложении и средний доход с пользователя в первые три дня колеблется от 0,5 долл. до (в редких случаях) нескольких долларов. Чтобы получить максимально приближенный к реальности подсчет, установите за 1 единицу 0,5 долл. Тогда по каждому пользователю доход будет рассчитан так: 0,5 долл., затем 1 долл. и так до 31,5 долл.

Выбор приложения

Для каждого приложения нужно применять отдельную схему измерения Conversion value.

Если вы видите предупреждение «Привязана другая схема конверсий», то значит, в вашем приложении также используется другой APIKey, на котором измерение уже настроено. В одном приложении должны работать единые правила измерения ценности конверсии.

Вместо заключения

Забота о персональных данных пользователей часто добавляет головной боли разработчикам приложений и маркетологам. Но благодаря AppMetrica вы буквально можете «выжать все» из текущей модели атрибуции.

AppMetrica спрятала от вас «под капот» сложную математику и хитрые модели. Просто размещайте рекламу приложений, а AppMetrica позаботится об остальном!

Взято здесь