Дайджест Рекламных технологий Яндекса: главное за 2021-й

Новые инструменты для простого и быстрого запуска рекламы в Директе, эффективные стратегии, новый параметр качества видеорекламы и рекомендации в Метрике. Вспоминаем, какие инструменты для рекламодателей появились в 2021 году.



Директ

Мастер кампаний

В этом году мы запустили Мастер кампаний — простой и удобный инструмент для быстрого создания рекламы. Чтобы создать кампанию, нужна только ссылка на сайт. Мастер автоматически скомпонует заголовки, тексты, картинки и видео и выберет для показа самые подходящие объявления. Запустить кампанию можно как с десктопа, так и со смартфона

В этом году Мастер кампаний помог ростовскому застройщику получить 587 конверсий со стоимость целевого действия 700 ₽.  

Обновление автотаргетинга

Автотаргетинг помогает не тратить время на подбор ключевых фраз и находить запросы, которые могут повысить эффективность объявления. Этой осенью в настройках автотаргетинга появились три важных обновления. Теперь в настройках рекламных кампаний можно выбирать категории автотаргетинга. Превью запросов о рекламируемом продукте в каждой категории поможет оценить подобранные фразы и отключить ненужные. А в разделе статистики стали доступны данные по всем поисковым запросам в разных категориях.

ДРР стратегии и оплата за конверсии

Стратегия «Оптимизация рентабельности» превратилась в «Целевую долю рекламных расходов». Новая стратегия приносит конверсии по цели и выдерживает при этом целевую долю расходов на рекламу. Подойдет компаниям, которым одна и та же цель приносит разный доход. Например, если покупка может принести как 2000, так и 10 000 ₽. А также бизнесам, к которым клиенты приходят из разных источников.

Товарная галерея 

Товарная галерея — новое место для рекламы товаров на Поиске. Под поисковой строкой появляются карточки товаров из разных магазинов. Каждая карточка содержит всю важную информацию о рекламируемом товаре. Галерея рассказывает о товарах, ценах и акциях в привлекательном формате и за счет этого увеличивает количество конверсий.

Смарт-баннеры на основе ссылки на сайт

Мы упростили настройку смарт-баннеров. Теперь для их создания достаточно добавить ссылку на сайт. Создавать и загружать фид в Директ больше не обязательно. Но есть условие: смарт-баннеры на основе сайта доступны только для товаров, которые можно купить через добавление в корзину. 

Медийная реклама

Оплата за просмотры и заметность

В марте мы запустили тестирование стратегии «Оптимизация просмотров», которая позволяла управлять стоимостью просмотров так, чтобы средняя цена не превышала назначенную. Но уже осенью появилась новая стратегия – «Оплата за просмотры». Это первая и единственная стратегия с корректировкой на рекламные позиции с высокой заметностью.

Заметность — это вероятность того, что пользователь обратит внимание на рекламное место, на котором размещен ролик. Этот параметр качества рекламы тоже появился в 2021 году.

В критерии заметности вошли как размер и расположение рекламной позиции относительно остального контента, так и специфика поведения пользователя на сайте. На сервисе подбора автомобилей настроить заметную рекламную позицию сложнее, чем на сайте глянцевого журнала. В первом случае пользователь, как правило, сфокусирован на решении задачи, ради которой зашел на сайт, во втором внимание пользователя отвлечь проще, так как основной контент больше похож на рекламный.

Алексей Поспелов
Ведущий разработчик отдела качества рекламы Яндекс.Директа

Планировщик медийных кампаний

Еще в Директе появился удобный инструмент для прогнозирования результатов медийной рекламы — Планирование кампаний. Он помогает заранее определить охваты, ставки и другие показатели медийных кампаний и составить медиаплан на любой период. Сделать прогноз можно как по одной, так и по нескольким кампаниям.

Метрика

Автоцели

В этом году в Метрике появились автоматические цели. Метрика сама распознаёт важные действия посетителей на сайте и записывает их в статистику. Сейчас Метрика умеет отслеживать более 10 автоцелей, в том числе клик по номеру телефона или email-адресу, скачивание файлов, переход в корзину и покупку. С помощью этих данных можно оценивать эффективность сайта и каналов привлечения, напоминать о себе потенциальным или уже действующим клиентам и повышать отдачу от рекламы.

Сквозная аналитика

Еще один инструмент, призванный облегчить работу рекламодателей и повысить эффективность рекламы, — Сквозная аналитика. Чтобы владельцы бизнеса могли легко оценить, как онлайн-реклама в разных каналах влияет на фактические продажи, Метрика научилась объединять данные практически из любых CRM и рекламных систем. Это поможет сравнить окупаемость и эффективность рекламных каналов, исключать из статистики неоплаченные или тестовые заказы и оптимизировать рекламу в Директе по оплаченным заказам.

Раньше мы вручную управляли кампаниями в Яндекс.Директе и пробовали разные способы повлиять на их эффективность. Мы меняли подрядчиков, экспериментировали со ставками и объявлениями — эти действия никак не влияли на ROI. Когда появилась возможность выгружать в Метрику из CRM данные о реальных сделках, мы оптимизировали кампании в Директе по цели “Заказ оплачен” и увидели рост среднего ROI с 67 до 263%. ROI мы считаем по чистой прибыли. Семантическое ядро мы не перестраивали и тексты объявлений не меняли, так что можем с уверенностью говорить, что к такому росту ROI привела именно оптимизация рекламных кампаний по целям из CRM.

Владимир Кушнаренко
Директор ibells.ru

Рекомендации

Теперь Метрика не только предлагает инструменты для работы с данными о посетителях сайта, но и самостоятельно анализирует данные и показывает персонализированные уведомления — Рекомендации. Рекомендации дополнят отчеты Метрики и своевременно укажут на изменение ключевых показателей, например качества трафика из разных источников или с разных устройств. А также подскажут, как инструменты Метрики и других сервисов Яндекса помогут в решении ваших задач. 

Реклама мобильных приложений 

У Рекламы мобильных приложений обновился интерфейс. Теперь создать кампанию можно всего за четыре шага. Для старта достаточно ссылки на приложение. Добавьте ссылку, загрузите креативы, укажите интересующие города и страны, выберите стратегию показов и установите комфортный бюджет — рекламная кампания готова к запуску.

Многие клиенты Рекламы мобильных приложений выбирают стратегию «Оптимизация установок» с фиксированной оплатой за установки. Ее же выбрала СБЕР ЕАПТЕКА. В связке с автотаргетингом стратегия помогла компании на 45% увеличить коэффициент конверсии и в 8 раз — количество установок по сравнению с предыдущим высоким сезоном. 

Изначально у нас были опасения, что без ручного управления ставками объемы трафика по ряду ключевых запросов снизятся, но в течение 2–3 недель алгоритмы Яндекса обучились, объем трафика восстановился, и за следующий месяц мы получили прирост трафика в 4–5 раз.

РОМАН ТУЗОВ
Digital директор, СБЕР ЕАПТЕКА

Также в Рекламе мобильных приложений появилась рекомендация конкурентоспособной цены за установку для стратегии «Оптимизация установок». Система анализирует средние цены за установку по категории и предлагает оптимальный вариант. А индикатор заполненности креативов подскажет, каких рекламных материалов не хватает для получения максимального охвата вашей рекламной кампанией. Подробнее о возможностях Рекламы мобильных приложений в Яндексе читайте на сайте.  

Аналитика мобильных приложений

SKAdNetwork и Conversion Value

Новая политика конфиденциальности Apple изменила мобильный маркетинг. Чтобы рекламодатели могли и дальше объективно оценивать результаты кампаний с учетом новой системы атрибуции трафика, в AppMetrica появился отчет с агрегированными данными об установках из SKAdNetwork. Также AppMetrica представила инструмент для использования Conversion Value, чтобы оценивать эффективность трафика в новых условиях.

Атрибуция Facebook

29 октября Facebook предоставил возможность атрибутировать рекламные установки по клику через Google Play Install Referrer. Теперь AppMetrica поддерживает атрибуцию установок из Facebook Ads для Android. Новая возможность позволяет отслеживать установки с рекламы без дополнительных расходов на трекер, изучать статистику по установкам и анализировать эффективность рекламы по LTV, доходу, удержанию и конверсии от новых пользователей.

Взято здесь